Prekių ženklų sėkmės istorijos laužo nusistovėjusias taisykles
2015-03-16
Geras produktas šiandien tiesiog laikomas duotybe, atskaitos tašku, vis svarbiau tampa ne „ką vartojame“, o „ką patiriame vartodami“. Sėkmė šiandien lydi tuos prekės ženklus, kurie iš esmės laužo savo verslo sričių žaidimo taisykles, siūlo kitokius vartojimo sprendimus ir santykį su pačiu vartotoju.
Kas svarbiausia kuriant prekių ženklą? Kokius naujus aspektus prekių ženklų istorijoje matome šiandien?
Vartojimo traukinys lekia vis greičiau, todėl ypač svarbūs tampa procesai organizacijų viduje. Organizacijai, valdančiai prekių ženklus, ypač svarbi tampa komanda. Alexas Centeris, vadovaujantis „Coca-Cola“ dizaineris, neseniai interviu pasakė, kad ateitis priklauso vidinei (angl. in-house) ženklodarai.
Pritariu, ir dar pridėčiau, kad tik nuolatinė strategijos, gamybos, rinkodaros, dizaino ir pardavimų žmonių sinergija, o ne durų varstymas „esant reikalui“, gali atnešti teigiamą rezultatą.
Žiūrėjimas viena kryptimi ir gilus bendros vizijos supratimas šiame komunikacinių nuotrupų ir dažnai beprasmių susirinkimų pasaulyje tampa kritiškai svarbiu sėkmės aspektu.
Ko link krypsta prekių ženklų kūrimo strategijos pasaulyje? Kaip tai atsispindi Lietuvoje?
Profesionalai mato, o vartotojai jaučia, kad sėkmingi prekių ženklai tampa labiau holistiniai. Prekių ženklai vis mažiau kalba apie pačią prekę ir vis daugiau apie gyvenimo būdą. Geras produktas tiesiog laikomas duotybe, atskaitos tašku, ir svarbiau tampa ne „ką vartojame“, o „ką patiriame vartodami“.
XXI a. įsitvirtino emocinės rinkodaros periodas. Be to, pasauliui ir toliau skaitmenizuojantis, keičiasi prekių ženklo ir vartotojo kontaktų situacijos.
Vienas iš įdomiausių aspektų – pakuotės. Pavyzdžiui, pirkdamas prekę internetu, pirkėjas patiria pirmą fizinį kontaktą su preke tik gavęs siuntinį. Jei tai ne greito vartojimo prekės, tai pirma pažintis tampa ypač svarbi ir kupina juslinių patirčių. Todėl klaidinga manyti, kad augant internetinei prekybai, pakuotės reikšmė mažėja. Iš tiesų yra absoliučiai atvirkščiai!
Kas apibūdina prekės ženklo vertę? Kokie yra svarbiausi aspektai?
Yra daugybė teorinių prekių ženklų vertės matavimo modelių. Nuo visiems žinomo „Interbrand“ ar kitų ženklodaros įmonių sukurtų metodologijų iki labiau akademinių prieigų. Visgi galima būtų apibendrinti, jog vertingiausi prekių ženklai yra tie, kurie geba susikurti stiprią reprezentaciją vartotojų sąmonėje.
Kalbant apie ženklodarą man patinka psichologų naudojamas terminas – įrėminimas (angl. framing). Būtent į tą įsivaizduojamą rėmelį ir reikia stengtis suklijuoti visas ekonomines, psichologines ir kultūrines prekių ženklo savybes.
Koks pasaulinis ženklas Jums yra sėkmingo prekių ženklo pavyzdys?
Visų pirma, „Harry’s“ skutimosi peiliukai, jų tarptautinės prekybos starto laukia daugybė vyrų visame pasaulyje, taip pat „Organic basics“ apatiniai ir kojinės, „Uber“ taksi. Kodėl?
Apsilankius jų interneto svetainėse, iš karto galima matyti iki smulkmenų sustyguotą komunikacinį toną, žmones, sukūrusius tuos verslus ir pasakojančius istorijas.
Pavyzdžiui, „Harry’s“ skutimosi peiliukai pasiūlė vartotojams daugiau nei skutimosi peiliukus ir priemones. Jie pasiūlė vartojimo ciklą, kuriame galima pasirinkti tinkamiausią skutimosi planą, užsisakyti kokybiškus ir stilingus skutimosi komplektus internetu už dvigubai mažesnę nei pagrindinių konkurentų kainą ir dar sutaupyti laiką.
„Organic basics“ prekių ženklas formuoja betarpišką santykį su vartotoju ir aiškiai komunikuoja vertybes – organinės medžiagos, paprastas ir patogus dizainas, jokių logotipo akcentavimų, modelių ar didelių reklamos biudžetų ir prenumerata internetu.
Kokį sėkmingiausią ženklą galėtumėte įvardinti Lietuvoje? Kodėl?
Vieną sėkmingiausią įvardinti visada sudėtinga, nes visada atsiras kas nors, kas nurodys silpnąją grandį, o ją turi kiekvienas. Labiausiai džiaugiuosi dėl lietuviškų dizaino, mados arba nišinių prekių ženklų sėkmės istorijų. Tarp jų galima paminėti „D.Efect“, kurio drabužiais prekiaujama Europoje, Azijoje, Rusijoje, Japonijoje, prasiskintas kelias į tokius sudėtingus taškus kaip Niujorkas ar Honkongas.
Taip pat lietuviškas, arba kaip jie patys konceptualiai prisistato – baltiško, apatinio trikotažo prekių ženklas „About“, nuosekliai plečiantis savo prekybos taškų tinklą ir žinomumą pasaulyje.
Žavi, kad Milano, Paryžiaus ar Tokijo gyventojai jau gali ragauti „Chocolate Naive“ gaminius, o viso pasaulio audiofilai vertina garso technikos prekių ženklą „LessLoss“.
Kas juos visus vienija ir kur yra sėkmės priežastis? Jie pasakoja savo autentiškas ir įdomias istorijas.
Bet norėčiau pabrėžti, kad savo istorijose prekių ženklai turėtų kalbėti ne apie tai, kokie jie atrodo sau ar juo labiau kokie norėtų būti.
Sėkmės raktas yra mokėjimas įdomiai papasakoti apie tai, kodėl vienas ar kitas prekės ženklas atsirado ir koks jis yra iš tiesų.
Kas lemia prisirišimą, lojalumą prekių ženklui? Kaip tai sustiprinti?
Didžioji dalis kasdienių žmonių sprendimų priimami intuityviai, vadovaujantis įpročiais ir emocijomis. Todėl lojalumą greičiau užsitarnauja prekių ženklai, siūlantys vartojimo procesus ir patirtis, o ne konkrečius objektus ar paslaugas ir jų racionaliai išmąstomas savybes.
Kokie yra svarbiausi aspektai, etapai kuriant prekių ženklą? Ko svarbu nepražiopsoti?
Svarbiausia yra aiškiai žinoti visus prekių ženklo kūrimo etapus, nusibrėžti aiškią visų etapų laiko juostą ir apskaičiuoti ar visiems etapams užteks finansinių išteklių. Nes nėra nieko blogiau nei pereiti tyrimų, kūrimo ir gamybos etapus ir tada susivokti, kad nebeliko finansinių galimybių tinkamai prisistatyti pasauliui.
Kokį indėlį, kuriant prekių ženklą, jo strategiją, turi patirtis, nuojauta, o kokį tyrimai, rinkos analizė ir statistiniai duomenys?
Tyrimų reikia, kaip nulinio atskaitos taško. Tam, kad toliau jau profesinė patirtis leistų įžvelgti lentelėse ir skaičiuose galimybes, bet tik asmeninės arba kitaip tariant tyliosios žinios (angl. tacit knowledge) arba dar kitaip – nuojauta, leidžia priimti taiklesnį sprendimą nei konkurentai. Tai esminė tyliųjų žinių stiprybė. Net ir turėdami tokius pačius pradinius duomenis, du vienodos kietųjų žinių kompetencijos asmenys, nesukurs dviejų identiškų produktų.
Prekių ženklų sėkmės užraktas, vertinant iš vartotojų pozicijos, – būti autentiškam ir mokėti apie save papasakoti įdomią tiesą, nes vartotojai tapo labai išprusę ir iš karto atpažįsta imitaciją.
Interviu publikuotas www.vz.lt
