About

2024-01-20

Projektas: „About“ apatinio trikotažo prekės ženklo sukūrimas

Autorius: Aidas Urbelis („Ai-Du Branding Studio“)

Užsakovas: AB „Utenos trikotažas“

Sukūrimo metai: 2012–2013 m.

Apdovanojimai: Lietuvos dizaino prizas „Geras Dizainas“, diplomas už „About” pakuočių dizainą

Publikacijos: „Fashion Packaging Now“. Geriausių pasaulio mados industrijos pakuočių apžvalga. Knyga. 2016 m. Australija

Trumpai

Koks tai produktas?

„About“ – tai inovatyvaus apatinio trikotažo linija, sukurta remiantis „geros savijautos“ koncepcija, panaudojant gaminiuose pluoštus, turinčius papildomų odą puoselėjančių savybių. Tai pirmas Lietuvoje apatinio trikotažo prekės ženklas, kuris buvo kuriamas globalioms rinkoms.

Kokiems žmonėms jis skirtas?

Pagal sukurtą prekės ženklo pozicionavimą buvo įvardintas konkretus vartotojo portretas. Tai yra 25+ m. amžiaus pirkėjas, praktiškas optimistas, sveikos gyvensenos šalininkas, investuojantis į gerą savijautą užtikrinančius rūbus ir aksesuarus. Prekės ženklas skirtas vyrams ir moterims, siekiantiems harmonijos tarp komforto, apatinių rūbų dėvėjimo funkcionalumo bei paskutinių dizaino tendencijų ir technologinių naujovių.

Iššūkis

Kokia problema buvo sprendžiama?

Užsakovas, nors ir gerai žinomas Lietuvoje, niekada neturėjo tarptautinėms rinkoms skirto prekės ženklo. Bendrovė turėjo patirties eksportuodama, tačiau ji apsiribojo užsakomųjų siuvimo paslaugų eksportu.

Kuriant „About“ prekės ženklą buvo suformuota užduotis pasiūlyti tarptautinėms rinkoms aktualią, patrauklią ir ilgalaikę prekės ženklo koncepciją. Norėta, kad prekės ženklas ne tik kurtų pridėtinę vertę „Utenos trikotažo“ gamybos verslui, bet ir reprezentuotų Baltijos šalių dizaino ir materialiosios kultūros pasiekimus. Dėl to didžiausias dėmesys kuriant prekės ženklo koncepciją buvo kreipiamas į dvigubo žinomumo kūrimą: paties prekės ženklo (kaip lyderio inovatyvaus apatinio trikotažo srityje) ir kilmės šalies (Lietuvos, Baltijos šalių, kaip perspektyvaus dizaino ir naujų prekės ženklų regiono).

Kokie buvo apribojimai?

Šiam projektui buvo išreikštas visiškas užsakovo (AB „Utenos trikotažą“ valdančios SBA įmonių grupės) pasitikėjimas, tad prekės ženklo kūrimui buvo suteikta visiška carte blanche. Todėl buvo atliktas išsamus kompleksinis prekės ženklo kūrimo projektas: nuo tarptautinių rinkų bei apatinio trikotažo kategorijos analizės bei prekės ženklo pozicionavimo ir legendos sukūrimo iki produktų krepšelio suformavimo bei prekės ženklo pavadinimo, logotipo, vizualinio identiteto, pakuočių ir įvedimo į rinką koncepcijos sukūrimo. Vienintelis apribojimas buvo labai logiškas: visi produktai turėtų būti gaminami savais gamintojo pajėgumais be trečiųjų šalių subkontraktorių.

Analizė

Kas buvo analizuojama siekiant geriau pažinti problemos kontekstą?

Šiame projekte buvo atlikta labai išsami geriausiai atpažįstamų apatinio trikotažo prekės ženklų Europos rinkose analizė, kuri apėmė produktų grupių krepšelio formavimo principų apžvalgą bei komunikuojamų žinučių analizę. Šitaip siekėme rasti palankiausią nišą būsimo prekės ženklo pozicionavimo kūrimui.

Taip pat labai svarbus pasirodė potencialių interneto mažmenininkų bei medijų kanalų analizės etapas, nes būtent tuo metu (2012–2013 m.) vyko didysis lūžis vartotojų pirkimo įpročių persiformavime – galutinai įsivyravo tendencija pirkti internetu, o ne vien fizinėse parduotuvėse.

Kadangi buvo planuojama šio prekės ženklo gaminiams suteikti papildomų odą puoselėjančių savybių, buvo renkama ir medžiaga apie potencialių sprendimų panaudojimą tokios koncepcijos sukūrimui.

Po analizes etapo buvo pasirinkta audinių apdorojimo natūraliais minkštikliais technologija. Įvairūs trikotažo minkštikliai suteikia gaminiams papildomų odą puoselėjančių savybių: šilko proteinų ir Aloe Vera minkštikliai yra žinomi dėl odą minkštinančio ir antibakterinio poveikio, o nano sidabro jonai turi kvapus neutralizuojančių savybių. Šio prekės ženklo kūrimo metu tai buvo pažangiausias pasaulyje audinių apdorojimo būdas apatinio trikotažo gamybai.

Kokios įžvalgos surinktos analizės metu?

Po analizės etapo aiškiai pasimatė: pagrindinė užduotis bus įtikinti tarptautines rinkas tuo, kad į Vakarus persiorientuojanti Baltijos šalių pramonė sugeba sukurti modernius prekės ženklus, o mūsų regiono tekstilės sektorius yra pajėgus vystyti patrauklius mados srities projektus.

Dizaino sprendimas

Kaip problema buvo išspręsta?

Pati užduotis kuriant prekės ženklą buvo kompleksinė: sukurti išskirtinę reputaciją mados prekės ženklui iš mažos nežinomos šalies bei suformuoti ilgalaikę produktų dizaino kūrimo koncepciją, kuri galėtų sudominti ir išlaikytų vartotojų dėmesį ilgesniame prekės ženklo vystymo laikotarpyje.

Šiems tikslams pasiekti buvo adaptuoti ir grafinio dizaino sprendimai (logotipas, identitetas, pakuotės), kurie turėjo pabrėžti prekės ženklo savitumą (lokalus, originalus) ir tuo pačiu globalumą (bendrąsias kategorijos vertybes) į eksporto rinkas orientuotame kontekste.

Tam tikslui pasinaudojome „local+global“ principu. Pradėjome naudoti antraštę „Baltic underwear“, kurią vizualiai perteikėme labai higienišką įspūdį kuriančiomis minimalistinėmis pakuotėmis. Įvedėme frazę „Praktiškas optimizmas“, šitaip norėjome atspindėti vertybes, kurias siekėme priskirti lietuviško produkto įvaizdžiui. Lokalias vertybes norėjome perteikti globaliai ir visiems suprantamai „nuskaitomomis“ priemonėmis.

Kokie iššūkiai pasitiko procese?

Didžiausias iššūkis procese buvo didelei įmonei perorientuoti savo gamybą pagal naujo prekės ženklo kokybės standartus. Kuriant šį prekės ženklą buvo pasirinkta „Baltic underwear“ antraštė pozicionavimo kūrimui, todėl kokybės faktorius tapo labai svarbiu kuriant tiek paties prekės ženklo, tiek etiketės „Made in Lithuania“ reputaciją tarptautinėse rinkose.

Kas padėjo susidoroti su iššūkiais?

Dirbant su ženklodaros projektais mados srityje, svarbiausia yra geros komandos suformavimas. Specialistas, kuris vadovauja prekės ženklo koncepcijos kūrimui, yra ir užduoties formuotojas visai grupei kolegų, kurie lygiai taip pat yra svarbūs siekiant galutinio rezultato: tai mados dizaineriai, gamybos tech-
nologai, viešųjų ryšių atstovai, pardavėjai, marketingo grupė, fotografai ir netgi modeliai – visa ši komanda turi perimti, suprasti norimą sukurti prekės ženklo koncepciją ir prisidėti prie sėkmingo jos įgyvendinimo.

Vertė

Kokią vertę sukūrė dizaino sprendimai?

Dizaino sprendimus reikia vertinti labai paprastai: ar juose yra aiškiai nuskaitoma prekės ženklo komunikuojama žinutė ir ar tikslinis vartotojas suprato ir įvertino prekės ženklo komunikuojamas vertybes. Jei įvedus į rinką grįžtamasis ryšys rodo, kad dizaino sprendimai tinkamai atskleidė prekės ženklo koncepciją – tai matysis ir iš pardavimų rodiklių, ir iš besiformuojančios prekės ženklo reputacijos krypties.

Pirmiausia, „About“ buvo puikiai sutiktas ir turėjo stiprius eksporto rodiklius įvairiose rinkose: nuo Didžiosios Britanijos iki Rusijos ir net Japonijos. Pastarojoje šalyje, nors kiek neplanuotai, „About“ ėmėsi atstovauti labai gerai žinomas prekybos centrų tinklas „Isetan“.

Labai svarbu ir tai, kad parodėme ir kitiems gamintojams, kad Lietuvoje įmanoma sukurti ir pagaminti ne tik nišinius, į mažesnę auditoriją orientuotus prekės ženklus bei produktus. Įrodėme, kad ir didieji gamintojai gali kurti tvarų, ilgalaikį, į tarptautines rinkas orientuotą verslą. Tai buvo vienas iš pirmų projektų, kuris sąmoningai buvo kuriamas be atskirties tarp vidinės rinkos ypatumų ir vartotojų įpročių bei tarptautinių rinkų tendencijų bei poreikių.

Patys dizaino sprendimai nubrėžė gaires naujam „Baltic style“ suvokimui, kuris šiame projekte buvo paremtas ne dekoro elementų kūrimu ir stereotipų vizualizavimu, o bendra logiška estetine pajauta – kokia kryptimi galėtų vystytis Lietuvos taikomoji vizualinė kultūra.