11th NeuroPsychoEconomics Conference – vartotojų neuromokslų ateities apžvalga

2015-07-01

LGDA nario ir VDA Dizaino krypties doktoranto Edvardo Kavarsko įspūdžiai iš konferencijos.

Ką bendro turi neuromokslai, psichologija ir ekonomika? Atsakymų į šį klausimą jau 11 metų ieško „NeuroPsychoEconomics Conference“, birželio 18-19 d. nutūpusi Kopenhagos verslo mokykloje (Copenhagen Business School, toliau – CBS). Šių metų konferencijos tema: „Ateinantys 10 metų: tendencijos neuromarketinge, neuroekonomikoje, neurofinansuose ir susijusiose srityse“. Viena iš susijusių su neuromarketingu sričių yra neurodizainas, kuriuo antrus metus domiuosi, studijuodamas Vilniaus dailės akademijos doktorantūroje. Žinoma, tema bendrame neuromokslų taikymo kontekste nišinė ir, prisipažinsiu, kad kortelėje įrašyta mokslo įstaiga – „Vilnius Academy of Arts“ kai kuriems dalyviams kėlė susidomėjimą, bet jau konferencijos atidarymo kalboje Neuromokslų sprendimų priėmimo centro (Center for Decision Neuroscience, toliau – CDN) vadovas ir kompanijos „Neurons Inc“ įkūrėjas, neuropsichologas Thomas Zoëga Ramsøy, viską sustatė į savo vietas. Taigi, apie viską iš eilės.

Kopenhagos verslo mokyklos (Copenhagen Business School) įėjimas.

Birželio 17 d. – Welcome Reception

Organizatorių dėka šių metų konferencija išsilaisvino iš vienadienio formato ir vyko dvi dienas, o konferencijos išvakarėse sugalvota visus dalyvius supažindinti neformalioje aplinkoje. Ir tai buvo išties sėkmingas žingsnis, nes pirmi pokalbiai prie vyno taurės leido geriau suprasti, kas ir kokių lūkesčių vedamas atvyko į konferenciją. Dauguma dalyvių, žinoma, atvyko skaityti pranešimų, kiti pristatyti savo kuriamos įrangos ar technologijų. Tarp dalyvių, kurių iš viso buvo 65, o suvažiavo jie iš keturių žemynų (Europos, Š. Amerikos, P. Amerikos ir Azijos), teko sutikti architektą, marketingo profesionalų, inovacijų kūrėjų, vizionierių ir tikrų mokslininkų. Iš lietuvių į konferenciją kartu vyko skaitmeninės agentūros „Bitsens“ bendraturtis ir jos vadovas Edis Galvonas. Verta paminėti, kad viena iš konferencijos organizatorių buvo Dalia Bagdžiūnaitė, kuri savo doktorantūros studijų tyrimą vykdo CBS. Nors savo pranešimo konferencijoje skaityti neplanavau, bet vykau turėdamas aiškų tikslą. Konferencijos keynote speakerʼiai šiandien brėžia tardisciplinines teorijas ir praktikas jungiančių vartotojų neuromokslų (consumer neuroscience) ir neurodizaino sričių pagrindus bei perspektyvas. Todėl išvyka turėjo pasitarnauti naujausių, orientuotų į rytdieną, žinių kaupimui, tiriamojo darbo rašymui ir kūrybinėms inspiracijoms bei tarptautinių ryšių plėtrai.

Birželio 18 d. – 1 konferencijos diena

Kaip minėjau, konferenciją atidarė CDN vadovas ir kompanijos „Neurons Inc“ įkūrėjas, neuropsichologas Thomas Zoëga Ramsøy. Savo kalbą Thomas pradėjo nuo CDN veiklos pristatymo. Centras įkurtas po CBS Marketingo katedros sparnu. Tarp CDN dėstomų dalykų yra: Neuromarketingas, Neuroekonomika, Neuromokslai, vadyba ir lyderystė, Neurodizainas, Ženklodaros neuromokslai ir MBA. Beje, nuo 2014 m. CBS Marketingo katedroje pristatytą kursą „Neurodizainas: smegenų veiklos pagrindai dizaine – nuo produkto kūrimo iki komunikacijos“ (Neurodesign: The Brain Bases of Design, from Product Development to Communication), kuriame sujungiami marketingo, komunikacijos, reklamos, vartotojų elgsenos, dizaino tyrimai ir empiriniai eksperimentai, inicijavo ir dėstė Dalia Bagdžiūnaitė.

Toliau T.Z.Ramsøy įvardino kokią naudą kuria tarpdiscipliniškumas konferencijoje: naujos įžvalgos (novel insights), nauja / alternatyvi kalba (new / altered language), geresnis priežastingumo supratimas (improved causal understanding), geresnis elgesio aiškinimas (better explanation of behaviour), geresni spėjimų modeliai (improved predictive models) ir pritaikomumas versle bei visuomenėje (applications for business & society). Svarbi buvo Thomo skaidrė, kuri apibendrino vartotojų neuromokslų srities iššūkius ir ateities perspektyvas. O būtent – teorinių modelių ir empirinių eksperimentų dizaino bei tyrimų įrangos ir duomenų analizavimo programų vertimas nuosekliu metodinių įrankių komplektu, tinkamu akademinėms ir komercinėms studijoms. Problema su kuria susiduria tyrėjai dabar yra ta, kad dauguma tyrimų paslaugas teikiančių įmonių yra privačios ir veikia konkurencijos sąlygomis, todėl didžioji dalis metodikų deklaruojamos kaip neatskleidžiama įmonių intelektinė nuosavybė. Pirma, tai trukdo nešališkam tyrimų validumo įvertinimui, o antra – bereikalingai mistifikuoja sritį. Tačiau susidomėjimas akademinėje plotmėje, augantis recenzuojamų mokslinių straipsnių kiekis, įmonių tyrimų metodikų atskleidimo (white paper) publikavimas ir neuromokslinių tyrimų etikos gairių įžodinimas, leidžia tikėtis, kad ši problema mažės. O ateitį apibendrinti galima trimis žodžiais – faster, cheaper, better.

Kadangi sekantis turėjęs kalbėti keynote speakerʼis – Mariano Alcañiz iš „LabHuman“ neatvyko dėl svarbių asmeninių priežasčių, tai kalbą tęsė T.Z.Ramsøy ir supažindino su neseniai atliktu tyrimu, kurio apžvalgą „Sex and burgers work! Neuro against the “expert” opinion“, galima rasti jo kompanijos „Neurons Inc“ tinklalapyje. Trumpa išvada – seksas reklamoje parduoda, bet sąmoningo mąstymo lygmenyje mes to nenorime pripažinti. Pabaigoje pranešėjas pristatė programinį įrankį „NeuroVision“, skirtą nevalingo dėmesio (bottom-up attention) nuspėjimui. Metodas paremtas matematiniu modeliu (computational model) ir numato spalvų, kontrasto, aiškumo, formų, judesio vizualinio reikšmingumo (visual saliency) skaičiavimus.

Tačiau naudojantis šio tipo įrankiais reikia tiksliai žinoti, ką su jais galima nuspėti, o kam reikia tikros (hardware) akių judesių įrangos. Todėl verta pabrėžti, kad matematinis modeliavimas gali būti nepamainomas greitam kontrastų ir vaizdo aiškumo patikrinimui vizualinėje komunikacijoje, bet algoritmas neatpažįsta, kas pavaizduota ir juo labiau negali nuspėti, kokią reakciją konkretus vaizdas gali sukelti (ir bent jau artimiausiu metu to neverta tikėtis). Apie programų ir įrangos skirtumus pavyko trumpai padiskutuoti su šalia sėdėjusiu Jesper Clement, kurio doktorantūros disertacijos tema buvo „Vizualinė pakuotės dizaino įtaka parduotuvėje vykdomiems pirkimo sprendimams“ (Visual Influence of Packaging Design on In-Store Buying Decisions).

Konferenciją tęsė Leon Zurawicki, kuris pasakojo apie emocinius atsakus į kartojamą reklamą (Emotional responses to repeated advertising) ir Karina Isaak, kuri pateikė įdomių spėjimų kaip psichologinio ir geografinio atstumo įtakos internetinėje prekyboje. Paprastai kalbant – kaip pasirengimą pirkti (willingness to pay) veikia internetinėje parduotuvėje šalia prekės rodoma jos fizinė buvimo vieta, siuntimo trukmė ir pan.

Po šių pranešimų sekė trijų „Loweʼs Applied Neuroscience Prize“ finalistų prezentacijos, tačiau detaliau jų neaprašinėsiu dėl mažo ryšio su man imponuojančiomis temomis. Pasinaudojus pietų pertraukos likučiu, pavyko detaliau susipažinti su lyderiaujančios pasaulyje neapdorotų duomenų (raw data) sinchronizavimo ir įrangos aprobavimo įmonės „iMotions“ stende pristatomais sprendimais.

„iMotions“ stende pristatoma įranga ir programiniai sprendimai.

Konferencijoje jie pristatinėjo sprendimus, kurie galbūt ne visada tiks moksliniams tyrimams, bet kurių gali pakakti marketingo tyrimams. Su sąlyga, kad tiksliai žinai kiekvieno įrankio galimybes ir ribotumus. Mane labiausiai domino ar yra programinių sprendimų kainų diferenciacijos politika verslui ir mokslinėms institucijoms, nes, pavyzdžiui, aukščiausių standartų moksliniams tyrimams skirtas akių judesių fiksavimo įrenginys „SR Research EyeLink 1000“ VU Neurobiologijos ir biofizikos katedroje yra, o štai patogios programinės įrangos nėra. Jų COO Jens Karstoft patikino, kad „iMotions“ labai linkę bendradarbiauti su mokslo institucijomis, ką patvirtina ir jų tinklalapyje esanti informacija ir draugystė su CBS. Apsikeitėme kontaktais. O pasinaudojus papildomu laiku iš pirmos plakatų sesijos ir pažintimi su Dalia Bagdžiūnaite, pavyko patekti į CDN, kur ji parodė, kaip įrengtas tyrimų kambarys, taip pat apžiūrėjome mobilius „Tobii Eye Tracking Glasses“, kurių dėka tyrimus iš laboratorijos galima perkelti į realų pasaulį – parduotuvę, lauką ir pan.

Neuromokslų sprendimų priėmimo centro (Center for Decision Neuroscience) tyrimų kambarys.

Mobilūs akių judesių fiksavimo akiniai „Tobii Eye Tracking Glasses“.

Po pietų kalbėjęs Kyle Nel iš „Loweʼs Innovation Labs“ daugumą sužavėjo savo sanfranciskiška charizma. Tikras prezentacijų meistras papasakojo apie disciplinų kombinavimo svarbą ir iš nekasdienių bendradarbiavimų gimstančias inovacijas (o ne bereikšmius naujumus). Savo kalboje daugiausiai dėmesio skyrė jų virtualios arba papildytos realybės (augmented reality) produktui „Holoroom“, kurio galimybės nuolat tobulinamos ir testuojamos įvairiose aplinkose. Pavyzdžiui, namų interjero atnaujinimas įgauna naują kokybę, kai baimės dėl interjero sprendimo išsklaidomos, suteikus vartotojams galimybę pamatyti interjerą virtualiai. Taip pat Kyle pristatė kitų jų sprendimą „OSHbot“ – robotą asistentą, kuris dabar testuojamas viename iš parduotuvių tinklų JAV.

Pirmos dienos konferencijos programos finalas – dvi paralelinės sesijos po 4 pranešimus iš kurių reikėjo rinktis. Išklausęs Paulos Almiron-Chamadoira pranešimo apie dešimties metų neuromarketingo istoriją ir ateinančios dekados prognozes, kažko naujo sau neatradau, nes pats esu pridavęs publikavimui straipsnį šia tema. Todėl toliau persikėliau į kitą auditoriją, kur turkas Ugur Bakir pasakojo reklamos agentūrų apklausą. Tema: „Neuromarketingas žvelgiant iš reklamos profesionalų perspektyvos: kova tarp kūrybininkų ir strategų“ (Neuromarketing from perspective of advertising professionals: a battle between creatives and strategic planners). Tyrime dalyvavo Stambule įsikūrusių „Saatchi & Saatchi“, „Young & Rubicam“, „Publicis“, TBWA, BBDO ir „Lowe“ agentūrų padaliniai. Keletas kūrybininkų ir strategų minčių:

„Advertising cannot be tied to rules. If you impose such a basic rule, which goes „logo placed in the centre is the most succesful logo and it is the most recalled logo“ you end up being ordinary.“ Creative Director C3.

„We love to use the data neuroscience offered and brought to the industry. Because with neuroscience, maybe we have a chance to re-evaluete why certain things have worked and while others have not throughout the history of branding from a very different perspecticve.“ Strategic Planning Director S1.

„How can I put it, the industries which are known not to be working for the good of humanity in general. So, we are already there, we are in dystopia!“ Strategic Planning Director S2.

„Dealing with this issue for advertising creators is a must. Besides, if we take a step forward and make these two worlds unite, I mean the worlds of science and creativity, and then celebrated advertisments could last for two years.“ Strategic Planning Director S2.

Kaip matome, tyrimo išvados parodė, kad reklamos pasaulis stebi ir domisi vartotojų neuromokslais, bet, kaip sakė pranešėjas, jautėsi, kad labiau dėl mados. O nuomonės dėl neuromomarketingo panaudojimo išsiskiria, priklausomai nuo respondentų atstovaujamo skyriaus agentūroje. Mano asmeninė nuomonė sutampa su pranešėjo – ieškokime bendro vardiklio. Tiesa, kaip įprasta, slypi kažkur per vidurį. Niekas nenurašo kūrėjams būdingų tyliųjų žinių (tacit knowledge) svarbos, bet kartais pačiam tenka stebėti, pavyzdžiui, labai kūrybiškus outdoorʼus, kuriuose nebuvo pamąstyta apie kontrastą su aplinka ar teksto rašymo ypatumus, dėl ko jie paprasčiausiai liko nematomi tikslinei auditorijai.

Priešpaskutinis toje pačioje auditorijoje kalbėjo vokiečių mokslininkas Wilfried Dimpfel, pristatęs savo kombinuotą elektroencefalografijos (electroencephalography, toliau – EEG) ir akių judesių įranga paremtą tyrimo metodą, kuriuo atlikinėjo TV reklamų tyrimus. Kalba buvo grynai mokslinė, kaip ir būdinga tikram mokslininkui-medikui. Prieigą prie visos pranešimo publikacijos galima gauti užsiregistravus čia. Sesiją užbaigė kitas vokietis Gernot Heisenberg, EEG ir elektroderminio aktyvumo (electrodermal activity, sutrump. EDA) pagalba savo tyrime analizavęs reklamų talpinimą romantiniame, draminiame ir dokumentiniame filme. Psichofiziologiniai matavimai parodė, kad reklamos, talpinamos atitinkančiame jas filmo turinyje (congruent enviroment) yra mažiau efektyvios nei kontrastuojančioje aplinkoje.

Vakare laukė „Presidentʼs dinner“ ir neformalaus bendravimo pratęsimas danų alaus kultūros pasididžiavimu laikomo prekių ženklo „Mikkeller“ bare.

Birželio 19 d. – 2 konferencijos diena

Penktadienio startą davė keynote speakerʼė, mokslininkė Chris Berka iš San Diego. „Advanced Brain Monitoring“ (ABM) bendraturtė ir CEO. Savo pranešimą Chris pradėjo pristatydama B-Alert belaidžių EEG seriją, pasižyminčią medicininės kokybės duomenimis ir į verslą orientuotiems tyrimams reikalingu greičiu bei mobilumu. Šios serijos EEG naudoja CBS ir „Neurons Inc“. Juos taip pat rekomenduoja „iMotions“. Vėliau kalbą pasuko prie EEG panaudojimo vadyboje ir lyderystėje. Rodė video, kaip galima fiksuoti duomenis, užsiimti savianalize ir treniruotis, pavyzdžiui, sakant viešas kalbas.

Po pirmojo pranešimo iš karto sekė paralelinės sesijos ir, žinoma, pasirinkau aktualesnę sau – vartotojų neuromokslus ir neuromarketingą. Sesiją sudarė, kaip įprasta, keturi pranešimai. Pirmoji kalbėjo Eleonor Trimble iš Mančesterio universiteto, kuri pasakojo apie EEG ir akių judesių tyrimo metodų kombinavimo privalumus, tiriant vartotojų elgseną. Tačiau jos pristatyme buvo studentiškų tyrimo spragų, kurių čia nedetalizuosiu. Po jos sekė Reginos Lohs pranešimas apie užuominos (priming paradigm) įtaką vartotojų elgsenai automobilių reklamose. Trečias kalbėjo Jose Manuel Ausin iš „LabHuman“ kompanijos, įsikūrusios Valensijoje. Jose pasakojo apie tyrimą, kuriame ieškojo koreliacijų tarp didelio TV reklamų internetinių peržiūrų kiekio ir neuromokslinio tyrimo duomenų. T.y. ar reklamos, kurios susilaukė milijonų peržiūrų internete, žadina vartotojų neurofiziologines reakcijas. Tokie tyrimai anksčiau ar vėliau leis prognozuoti potencialią vartotojų reakciją dar prieš paleidžiant reklamą į eterį ir suteiks naudingų duomenų apie jos prisiminimą (recall) ir mėgimą (liking). Sesija užbaigė iš San Francisko atskridusi marketingo teoretikė ir praktikė Frances Turner, prikausčiusi visų dėmesį savo iškalba ir aistra savo darbui. Frances kėlė klausimą ar neuromarketingas padės tiksliai nuspėti individualų mąstymą ir taip sustiprinti vartotojo patyrimą ir lojalumą. Kaip vėliau išsiaiškinome pietų metu, tai Frances šiuo metu labiausiai domina masinio individualizavimo (mass customization) teikiamos galimybės. Individualūs „Converse“ kedai, keturi milijonai unikalių „Absolut“ butelių, du milijonai skirtingų „Coca-Cola“ buteliukų – tai projektai, kuriuose kūrybiškumas susitinka su technologijomis aukščiausiame lygyje. Ir šioje srityje įdomiausia perspektyva, kaip neurotechnologijos visa tai gali pakelti dar laipteliu aukščiau. Gal po kelerių metų sulauksime „Coca-Cola“ pakuotės, kuri reaguos į jūsų emocinę būseną? Juk „Johnnie Walker Blue Label“ jau gali siųsti jums į telefoną receptus, kai tik gaunamas signalas, kad butelis atidarytas.

Po sesijos kalbą pagrindinėje auditorijoje sakė Neuromarketingo mokslo ir verslo asociacijos (Neuromarketing Science & Business Association, toliau – NMSBA) vykdančioji direktorė Carla Nagel. Ji pristatė NMSBA veiklą. Asociacija įkurta 2012 m. Šiuo metu vienija virš 600 narių iš 91 šalies (du nariai iš Lietuvos, vienas iš jų esu aš). Vienas svarbiausių asociacijos nuopelnų –neuromarketingo tyrimų etikos kodeksas, kuriame apibrėžiamos pagrindinės sąvokos, aptariami skaidrumo, privatumo, vaikų ir nepilnamečių teisių, duomenų apsaugos ir kiti aspektai. Pats etikos kodeksas pripažįsta ir vadovaujasi ICC/ESOMAR tyrimų kodeksu. Asociacija rengia kasmet vykstantį pasaulinį neuromarketingo forumą, leidžia ketvirtinį žurnalą ir metinę geriausių mokslinių ir verslo tyrimų knygą. Taip pat inicijavo socialinį tyrimą apie cigarečių pakuočių dizainą „Neuro Against Smoking“. Carlos ateities vizija, kad neuromarketingas bus organiška „naujojo marketingo“ dalis.

Po jos atėjo laikas paskutiniam keynote speakerʼiui. „iMotions“ įkūrėjas Peter Hartzbech savo kalbą pradėjo nuo klausimo, kokią magistrantūra jis baigė. Atsakymas – taip ir nebaigė, nes įkūrė „iMotions“. Pranešėjas pristatė savo įmonės raidą, veiklą, bendradarbiavimą su verslo ir, kas svarbiausia, mokslo institucijomis. O taip pažėrė praktinių patarimų nuo ko pradėti, norint susikurti savo neurolaboratoriją. Vienas labiausiai mane inspiruojančių jų įgyvendintų projektų yra Nebraskos universitete (University of Nebraska at Omaha, sutrump. UNO) įkurta „Jack & Stephanie Koraleski Commerce and Applied Behavioral Laboratory“. Po pranešimo nebeliko abejonių, kad jie yra pasauliniai lyderiai biometrinių duomenų sinchronizavimo ir kompleksinių sprendimų srityje.

Pasibaigus inspiracinėms kalboms, laukė paskutinioji paralelinių pranešimų sesija. Pasirinkime iš socialinių neuromokslų ir vartotojų neuromokslų vėl laimėjo pastaroji sritis. Tačiau pirmieji trys pranešimai gilesnio įspūdžio nepaliko (galbūt todėl jie buvo nukelti į galą). Veikiau daugiau neatsakytų klausimų. Užtai paskutinis pranešimas, kurį skaitė Seidi Suurmets buvo etaloninio pranešimo pavyzdys. Buvo ir problemos iškėlimas ir metodologijos pristatymas ir aiškios išvados. Seidi kalbėjo apie akių judesių tyrimuose naudojamas imtis ir duomenų patikimumą, priklausomai nuo tiriamųjų kiekio. Išvada – jei tyrime dalyvavo mažiau nei 20 asmenų, tai duomenų patikimumu verta smarkiai abejoti. Jei virš 20 – patikimumo kreivė smarkiai kylą aukštyn.

Konferenciją užbaigė „Loweʼs Applied Neuroscience Prize“ apdovanojimų ceremonija ir Thomo Zoëga Ramsøy padėkos kalba. Po konferencijos dauguma dalyvių sutarė susitikti ir praleisti vakarą mieste. Jau eidami į miestą atsitiktinai sutikome „iMotions“ COO Jens Karstoft, kuris paprastai po pažastimi nešėsi monitorių iš prezentacijos ir pakvietė mus į biurą vienam alaus.

Bendra foto „iMotions“ biure. Galima drąsiai teigti, kad čia kuriama vartotojų neuromokslų / neuromarketingo ateitis.

Šiame įspūdžių rašinyje aprašiau tikrai ne visus pranešimus, kuriuos išklausėme, bet koncentravausi į tuos, kurie tiesiogiai liečia mano doktorantūros temą. Svarbiausias klausimas, kuris kyla apsilankius renginiuose – ar buvo pasiektas tikslas vardan kurio važiuota? Kaip ir minėjau pradžioje, išvyka turėjo pasitarnauti naujausių, orientuotų į rytdieną, žinių kaupimui, tiriamojo darbo rašymui ir kūrybinėms inspiracijoms bei tarptautinių ryšių plėtrai. Manau, kad lūkesčiai išsipildė su kaupu. #15NPE

Tags: , , , ,