Vilniaus knygų mugė 2018

2024-01-25

Projektas: „Vilniaus knygų mugė 2018“ reklaminė kampanija

Autorės: Laura Klimaitė – Lusa, Indrė Klimaitė („KlimaiteKlimaite“)

Užsakovas: „Vilniaus knygų mugė“

Sukūrimo metai: 2018 m.

Trumpai

Koks tai produktas?

Didžiausia knygų mugė Baltijos šalyse „Vilniaus knygų mugė 2018“.

Kokiems žmonėms jis skirtas?

Visiems skaitantiems ir nebūtinai. Esamiems ir potencialiems renginio lankytojams, partneriams.

Iššūkis

Kokia problema buvo sprendžiama?

Kiekvienais metais knygų mugę reprezentuoja tam tikra tema, į kurią atsižvelgiant formuojama mugės programa. Turėjome sukurti vizualinį renginio stilių bei reklaminę kampaniją, kuriuose atsispindėtų šūkis „Skaitau Lietuvą –skaitau pasaulį“.

Kokie buvo apribojimai?

Pateiktas šūkis ir buvo pagrindinis iššūkis. Dėl jo abstraktumo jį buvo sudėtinga perteikti vizualiai. Žodžiai „Lietuva“, „pasaulis“, „skaitau“ yra labai platūs savo reikšmėmis, todėl sudėtinga juos interpretuoti.

Analizė

Kas buvo analizuojama siekiant geriau pažinti problemos kontekstą?

Analizavome renginio reikšmę kitų renginių ir šalių kontekste. Taip pat renginio auditoriją.

Kūrybiniame procese kilo idėja paminėti Keturvėjininkus – prieš 100 metų kūrusius modernistus – kaip laisvės, atviro pasaulietiško požiūrio simbolį. Taigi analizavome šias temas: Lietuva, pasaulis, 100–metis, Keturvėjininkai, avangardas, skaitymo procesas.

Kokios įžvalgos surinktos analizės metu?

Vilniaus knygų mugė yra konkurencijos neturintis renginys Lietuvoje. Per 20 metų jis yra užgyvenęs plačią auditoriją ir turi stiprią reputaciją. Jo pristatinėti net nebereikia. Svarbiausia mums buvo atkreipti lankytojų dėmesį, kad renginys prasideda, ir kviesti žmones dalyvauti. Visgi renginys vyksta kiekvienais metais beveik tuo pačiu metu, todėl žmonėms nereikia per daug jo reklamuoti – vis tiek kiekvienais metais jie į jį eis. Tai privedė prie išvados, kad Vilniausknygų mugė gali sau leisti neįprastą reklaminę kampaniją.

Dizaino sprendimas

Kaip problema buvo išspręsta?

Aptarus analizuotas temas, nusprendėme koncentruotis ties skaitymo idėja („Pasaulis“ ir „Lietuva“ mums pasirodė per abstrakčios temos). Skaitymą suvokėme kaip veiksmą ir procesą, skaitymą plačiąja ir perkeltine prasmėmis: akimis, ausimis, pojūčiais ir t.t.

Iš pradžių mąstėme apie „glitch“ idėją (tai – problema, trikdanti funkciją). Tai galėjo būti vizualas, į kurį būtų nepatogu žiūrėti, kuriame naudojami iškreipti, dirbtiniu būdu modifikuoti vaizdai, kurie trukdytų vaizdo suvokimui / supratimui. Tačiau kilo klausimas į kurį atsakymo neradome ilgai – koks konkrečiai vaizdas turėtų būti paslėptas, kuris geriausiai reprezentuotų šūkį „Skaitau Lietuvą – skaitau pasaulį“?

Vėliau galvojome apie skaitymą kaip kodavimą, supratimą ir / ar suvokimą skaitant. Norint pabrėžti skaitymą iš esmės, t.y. kaip suvokimo proceso svarbą, ketinome naudoti šifro / kodo / užkodavimo idėją. Taip būtų iškeliamas (at)pažinimo, bet nesupratimo momentas. Atpažįsti raides, bet nesuvoki prasmės / turinio. Panašus efektas tarsi skaityti nemokant kalbos.

Svarstyti vizualizavimo būdai: kodavimas keičiant raides abstrakčiais simboliais; kodavimas keičiant raides spalvomis; kodavimas kriptograma; raidžių, skaičių grupių kodavimas.

Koduoti siūlėme neįprastus, įdomesnius užsienietiškus tekstus, kurie yra išversti į lietuvių kalbą. Pvz. šifru parašytos kelios korano eilutės lietuviškai. Kilo idėja užsienietišką kūrinį versti lietuviškai. Skaitau lietuviškai, skaitau pasaulį. Tokiu atveju vizuale šūkis nebūtų naudojamas.

Kodavimo idėja užsakovo buvo priimta. Toliau sekė tolimesnis temos interpretavimas ir mūsų eskizai.

Po eskizų, kuriuose šūkis nebūtų naudojamas, sekė idėja kurti vizualą naudojant tik šūkį. Kartu su semiotike aiškinomės, kokie būtų prasminiai skirtumai, jeigu šūkio dėmenis skirtume skirtingais ženklais:

Skaitau Lietuvą – skaitau pasaulį

Skaitau Lietuvą: skaitau pasaulį

Skaitau Lietuvą, skaitau pasaulį

Tačiau kaip bemąstytume, esminis klausimas liko: kokį turinį šifruoti? Prisiminėme Keturvėjininkus ir gvildenome su jais susijusius variantus. Tačiau iškilo klausimas ar mugės tema „avangardas“? Atsakymas – ne. Ieškome toliau.

Dar viena idėja „MANIFESTAS“ kilo iš keturvėjininkų veiklos analizės. Įkvėpimo šaltinis – keturvėjininkų manifestas ir jų kūrybinis procesas bendrai. Knygų mugės vizualas, kaip interaktyvus žaidimas / perfomancas Vartotojas kviečiamas interaktyviai kurti savo / Lietuvos / pasaulio manifestą.

Idėja buvo atmesta. Užsakovui pasirodė per abstraktu, per didinga, o tema – per didelė ir netinkanti komerciniam renginiui. Nuspręsta grįžti prie žodžio SKAITAU. Vizuale nutarėme tiesiog naudoti šūkį, užrašant jį taip, kad būtų sunkiai perskaitomas, o kompozicijos dėliojamos taip, kad primintų avangardo laikmetį (Keturvėjinikus), „dada“ stilių, „concrete poetry“ stilistiką ir pan.

Kertiniu vizualo akcentu pasirinktas šūkio dėmens „skaitau“ prasminis atskleidimas. Siekta išaukštinti, pabrėžti, suaktyvinti patį skaitymo reiškinį kaip kūrybinį procesą, kartu pabrėžiant individualų skaitymo prasmių interpretavimą. Skaitymą atskleidžiant ne kaip savaime suprantamą, bet pastangų reikalaujantį procesą ir suvokimą, pažinimą, supratimą, kaip individualų ir kūrybišką veiksmą. Norėjome parodyti, kad skaitymas – skaitantiems.

Kokie iššūkiai pasitiko procese?

Pradėjome nuo pateikto šūkio analizės, nes būtent jo reikšmė turėjo atsispindėti visoje reklaminėje kampanijoje. Keletą mėnesių kartu su knygų mugės komanda bei semiotikės pagalba analizavome „kas yra Lietuva?“, „kas yra pasaulis?“, „ką reiškia „skaityti““? Vieną idėją keitė kita, niekaip neatsirandant TAI idėjai.

Kadangi Lietuva 2018 m. ruošėsi švęsti 100–metį, kampanijoje buvo norima atspindėti dar ir šią progą.

Kas padėjo susidoroti su iššūkiais?

Išmintinga, išsilavinusi ir smagi knygų mugės komanda, mūsų visų susikalbėjimas ir „šnekėjimas ta pačia kalba“, užsakovo pagarba ir pasitikėjimas mumis bei mūsų sprendimais.

Vertė

Kokią vertę sukūrė dizaino sprendimai?

Masiniam, komerciniam renginiui toks dizaino sprendimas buvo itin drąsus. Jis kėlė reakcijas, diskusijas.

Facebook profilyje užvirė diskusijos apie Knygų mugės paskyroje paviešintą renginio „viršelį“. Žmonės skundėsi, kad šūkis yra neįskaitomas, mėgėjiškai sukurtas, skaitymo kryptis nelogiška, buvo kuriami memai. Tačiau po renginio sulaukėme skambučių iš kitų renginių organizatorių, kurie negailėjo komplimentų ir norėjo drąsaus sprendimo savam renginiui. Toks atvejis įrodo, kad Lietuvoje trūksta neįprastų, keistų, kitokių sprendimų.

Komunikacijos ataskaita parodė, kad:

1. Komunikacijos intensyvumas bei informacijos sklaida yra pasiekusi maksimumą. Tiesa, 3 metų rezultatų palyginimas rodo, kad paminėjimų skaičius beveik nekinta, tikėtina, kad pasiekta prisotinimo riba.

2. Pastebimai išaugęs žiniasklaidos susidomėjimas pačia mugės tema, jos pateikimu ir koncepcija. Išskirtinumas lyginant su praėjusiais metais;

Pirmiausia girdėjome vertinimų, kad visa tai – „didžiausia metų komunikacijos klaida“, bet vėliau viešoji opinija pasikeitė kardinaliai priešingai – buvome giriami kaip viena įsimintiniausių ir ryškiausių tų metų reklamos kampanijų.