Būkčia

2024-01-25

Projektas: „Būkčia“ prekės ženklo sukūrimas ir pakuotės dizainas

Autorės: Miglė Vasiliauskaitė, Kotryna Zilinskienė („Prim Prim“)

Užsakovas: MB „Kombučerija“

Sukūrimo metai: 2018 m.

Apdovanojimai: 3 vieta NAPA nealkoholinių gėrimų kategorijoje

Trumpai

Koks tai produktas?

„Būkčia“ kombučia – „gyvas“ (t.y. fermentuotas mielių ir gerųjų bakterijų simbiozės, vadinamos “skobiu“) arbatos gėrimas.

Kokiems žmonėms jis skirtas?

Kombučia skirta plačiosios, vidutines pajamas gaunančios auditorijos kasdieniam vartojimui. Iš kitų gaiviųjų gėrimų šis produktas išsiskiria savo sveikatinančiomis savybėms, bet išlaikoma vidutinė „kraftinių“ limonadų kaina.

Iššūkis

Kokia problema buvo sprendžiama?

Kombučia – nišinis, Lietuvos rinkai dar gana naujas, bet pasaulyje jau išpopuliarėjęs gėrimas. Užsakovai, žinodami pasaulines tendencijas, teigė, jog etiketėje nereikalingi jokie papildomi paaiškinimai, tik gėrimo įvardinimas „kombučia“. Mes, atsižvelgdami į užsakovų norą pasiekti plačią auditoriją, supratome, kad mūsų rinką su kombučia dar reikia supažindinti, o vienas efektyviausių būdų – gėrimo esmę bei apibrėžimą aiškiai pristatyti pačioje etiketėje. Taigi su klientu sutarėme komunikacijoje lygiavertiškai naudoti abu įvardinimus – ir „kombučia“, ir „fermentuotas arbatos gėrimas“.

Mūsų šalyje, kitaip nei vakarų rinkose, vyresnės kartos atstovai dar atsimena šį gėrimą kaip „arbatos grybą“, auginamą namuose, stiklainyje. Vienas iš iššūkių buvo komunikacijoje atsikratyti asociacijos su „naminiu grybu“: pristatyti jį kaip estetišką, higienišką, sveikatingą gėrimą.

Nepasterizuota kombučia – „gyvas“ probiotikų gėrimas, turintis daug naudingųjų savybių. Tai – svarbi šio gėrimo ypatybė, išskirianti jį iš kitų gaiviųjų gėrimų. Esminė problema yra tai, kad „naudingosios medžiagos“ negali būti tiesiogiai įvardinamos etiketėje, nes produktas nėra sertifikuotas vaistinis preparatas. Taip atsirado dar vienas iššūkis etiketėje iškomunikuoti naudingąsias gėrimo savybes, nepažeidžiant draudimo tiesiogiai įvardinti jo teigiamą poveikį sveikatai.

Kiti projekto tikslai buvo: 1. Vizualiai išskirti produktą lentynoje. 2. Komunikuoti asmeninį kūrėjų santykį su produktu ir jo vartotoju. 3. Akcentuoti, kad gėrimas – gyvas, nepasterizuotas.

Kokie buvo apribojimai?

Ekonominis ir praktinis apribojimas – sukurti prekės ženklo ir pakuotės dizainą, kurį būtų nesudėtinga (ir dėl to nebrangu) pritaikyti naujiems skoniams. Į tai atsižvelgėme nuspręsdami, kad skirtingus skonius komunikuos tik spalva ir minimalistinės ingredientų ikonos (vietoje sudėtingos, kiekvieną sykį unikaliai perkuriamos iliustracijos ar pan.).

Analizė

Kas buvo analizuojama siekiant geriau pažinti problemos kontekstą?

Užsienietiškos ir vietinės kombučios dizaino sprendimai, jų komunikacijos tono ir perduodamų žinučių pliusai ir minusai, taip pat parduotuvių ir barų lentynos, kuriose stovės gėrimas.

Kokios įžvalgos surinktos analizės metu?

Pastebėjome, kad kombučia dažnai mistifikuojama kaip „stebuklingas gėrimas“. Etikečių dizainas ir kita vizualinė komunikacija dažniausiai šią žinutę papildo. Nusprendėme eiti priešingu keliu, pristatyti ją kaip tiesiog šiuolaikišką, skanų ir nuotaikingą gėrimą, visai nepanašų į jokius kaimynus lentynoje.

Dizaino sprendimas

Kaip problema buvo išspręsta?

Visi sveikatinantys kombučios privalumai pateikiami žaismingai ir netiesiogiai – literatūriškai, pridedant grotažymes. Taip išvengiama draudimo įvardinti tiesioginį poveikį sveikatai, bet vartotojas gauna visą šią informaciją.

Su gėrimo „gyvumu“ žaidžiama logotipe naudojant akių, lūpų, širdies simbolius.

Didelį skirtingos informacijos kiekį padėjo suvaldyti taisyklingas „tinklelis“. Jo dėka vizualiniai elementai ir gausi tekstinė informacija tvarkingai išsirikiavo savo atskirose zonose.

Sąmoningai kūrėme informacija perpildytą produkto „veidą“. Rankoje laikant kombučios buteliuką jis tampa „skaitiniu“ ar „turiniu“. Šis sprendimas vizualiai išsiskiria lentynoje, atkreipia dėmesį. Gėrimą žinantys vartotojai perskaito smagius raktažodžius, o nieko apie jį negirdėję – susipažįsta su fermentuoto gėrimo teigiamomis savybėmis.

Kokie iššūkiai pasitiko procese?

Suvaldyti didelį kiekį skirtingos informacijos ant pakuotės.

Kas padėjo susidoroti su iššūkiais?

Analogų analizė, komandinis kūrėjų ir produkto gamintojų darbas, „brainstormai“, eksperimentavimas.

Vertė

Kokią vertę sukūrė dizaino sprendimai?

Iki „Būkčia“ prekės ženklo sukūrimo, šia kombučia jau buvo prekiaujama keliuose taškuose. Ji buvo pardavinėjama neapipavidalintose tarose – 0.25 l buteliukuose ir 1 l buteliuose. Abiejų tarų pardavimai buvo panašių apimčių. Atsiradus naujam mažųjų buteliukų dizainui, akivaizdžiai krito didžiųjų, neapipavidalintų butelių pardavimai.

Per 3 mėn. nuo prekės ženklo ir vizualinio identiteto sukūrimo vietų, kuriose prekiaujama „Būkčia“, skaičius nuo 5 išaugo iki 30, o per 8 mėn. – iki 50. Tarp jų atsirado tokie rinkos vertinami tinklai kaip „Assorti“, „Vilniaus alus“, „Huracán Coffee“, „Jurgis ir drakonas“. Džiugino ir tai, kad apie 40% parduotuvių ir kavinių į gamintojus kreipėsi pačios.

Žinoma, sunku atskirti kiek tai lėmė dizainas, kiek produkto kokybė, stipri komunikacija, aktyvus dalyvavimas mugėse ir renginuose, bet viskas buvo daroma vienos komandos rankose, nuosekliai, tad neabejotinai sėkmę lėmė kokybiška visuma.